Im zweiten Teil meiner Reihe über Landingpage-Optimierung möchte ich auf einen wichtigen Faktor für Landingpages eingehen: Erreichbarkeit der Funktionen und Klarheit der Landingpage.
Häufig sehe ich Landingpages mit einer Vielzahl von Funktionen, also der eierlegenden Wollmilchsau unter den Landingpages. „Ich kann ja nicht wissen, was der Nutzer auf der Seite will, deswegen sind da alle Funktionen drauf, die wir anbieten.“, lautet häufig die Rechtfertigung für überfrachtete und alles andere als klare Landingpages.
Die Testkandidaten
Als Testkandidaten im Bereich Landingpage-Optimierung dienen diesmal die Startseiten der Deutschen Post Website in folgenden Versionen:
Startseite vor dem Relaunch:
Startseite nach dem Relaunch:
Die These: Direkte Funktionalität und Klarheit konvertieren besser
Die Funktionalität auf Landingpages ist bei der Landingpage-Optimierung extrem wichtig. Der Nutzer soll möglichst direkt die gewünschte Aktion durchführen, ohne lange zu suchen und häufig (unnötig) zu klicken. Grade bei einer Multi-Purpose-Landingpage – wie es eine Startseite definitiv ist – gilt der Grundsatz, die wichtigesten Funktionalitäten nach oben zu holen, um den Nutzer unnötiges Suchen und unnötige Klicks zu ersparen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, eine absolute Klarheit der Möglichkeiten, die sich dem Nutzer auf der Seite bieten. Eine klare Trennung von funktionalen und navigatorischen Bereichen, wie z.B. Teasern ist extrem wichtig.
Landingpage-Optimierung: Der Versuchsaufbau
Auch diesmal wurde ein A/B Test mit jeweils 10 Probanden durchgeführt. Alle Nutzer erhielten die gleiche Aufgabe: Briefmarken für einen „normalen“ Brief kaufen. Nach einer kurzen Einführung wurde jeweils die Zeit gemessen, bis der Nutzer das erste Mal klickte. Die Alterstruktur der Probanden lag zwischen 23 und 42 Jahren bei rund 40% weiblichen Anteil. Keiner der Probanden kannte nach eigener Aussage die neue bzw. alte Version der Post Startseite vor dem Test.
Die Gaze-Plots
Nachfolgend möchte ich kurz zwei normalisierte Gaze-Plots (Blickverlaufsmessungen) darstellen:
Startseite vor dem Relaunch:
Startseite nach dem Relaunch:
Man sieht deutlich, dass im ersten Gaze-Plot die Anzahl der relevaten Fokuspunkte mit durchschnittlich 25,75 deutlich über dem optimierten Beispiel ist (13,61 Fokuspunkte). Dies lässt bereits vermuten, dass der Nutzer in der optimierten Landingpage deutlich einfacher zurecht findet und die Vermutung liegt nahe, dass auch der Klick deutlich schneller durchgeführt wird.
Heatmap und Klickmap der Landingpage
Startseite vor dem Relaunch
Man sieht deutlich, wie abgelenkt die Nutzer auf die Seite reagieren- ein wichtiger Aspekt bei der Landingpage-Optimierung. Sie scannen die Seite und suchen irgendwo einen Anker um die Lösung der Aufgabe zu finden. Nur zwei Nutzer finden und klicken auf den direkten „Briefmarken“ Link auf der linken Seite. Der Rest verliert sich in dem allgemeinen Teaser „Private Post“ oder klickt in die „News“ oder auf „Online kaufen“ in der rechten unteren Ecke. Die durchschnittliche Zeit bis zum Klick betrug 7,03 Sekunden.
Startseite nach dem Relaunch
In der optimierten Version der Seite ist klar zu erkennen, dass alle Nutzer den entsprechenden Link zur 55 Cent Briefmarke gefunden und geklickt haben. Kaum ein anderer Bereich wird ähnlich stark auf der Seite angesehen. Die mit 3,96 Sekunden deutlich kürzere Zeit bis zum Klick spricht ebenfalls Bände.
Fazit für Ihre Landingpage-Optimierung:
Überlegen Sie, welche Funktionen Sie auf Ihren oberen Seiten benötigen und sorgen Sie für die nötige Klarheit in dem Sie unnötige Inhalte und störenden Teaser entfernen. Bei der Landingpage-Optimierung stellen Sie sich die Frage: Was will mein Nutzer hier und wie kann ich Ihm dies möglichst effizient zur Verfügung stellen? Trennen Sie sich auf jeden Fall davon, jedem noch so unwahrscheinlichen Use-Case gerecht zu werden. Haben Sie Mut zur Lücke und nutzen Sie das Pareto-Prinzip für sich.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!
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